且這一輪價格變化，與TCL全球率先布局5G電視、小米首推全球第一個透明OLED電視等，品牌策略趨勢的變化疊加，正在構成行業發展的新十字路口：本文的目標就是對過去2個月彩電行業產生的“歷史性”變革做一個小小的總結。

 

　　“被動的漲價”，面板說了算

　　6月到7月份，全球熱門型號液晶面板的價格已經上漲了20%以上。例如，行業研究機構WitsView發布的最新數據， 32寸面板8月第一周報價是41美元，比7月20日的38美元漲了3美元，比6月份的33美元則大漲了24%。——32英寸面板在32英寸電視中占三分之一的成本。而彩電業國內市場凈利潤率超2%的品牌并不多見。

 

 

　　因此，如果面板漲價超過5%，彩電終端價格不聯動，幾乎就會瀕臨虧損。2020年5月份以來，彩電面板主流產品價格漲幅基本均在10%，或者更高。這一趨勢，必然倒逼彩電業的產品價格調整。“行業上游價格和終端價格，重回2019年初的水平”，已經是進行時。不同型號彩電漲價100-500元，成為9月市場變化的焦點。

　　彩電業的命運再次上演‘面板說了算’的故事。”行業專家指出，面板業的影響，對彩電產品而言是“脖頸”式的。

　　即，這一輪彩電業的普遍漲價，更多起源于面板產業的變化：2019年底到2020年初，全球面板巨頭三星和LG幾乎關閉了所有的旗下液晶面板業務。這些生產線理論上占據全球彩電市場需求的四分之一。三星和LG的動作，使得此前由于OLED面板增量、我國大陸地區本土LCD面板增量，造成的行業過剩問題，“瞬間”解決。

　　且，這一輪產能變化速度很快：面板線建設需要18-24個月的周期，甚至更長。而關閉工廠只是“理論上幾個小時”的事情。同時，第一季度，新冠疫情影響下，彩電產業鏈“無比悲觀”，市場陷入“恐慌性”的壓產狀態。

　　但是，二季度，行業數據快速好轉：實踐證明，1。彩電的剛需特性、以及近年來移動視頻應用等對彩電業規模的擠泡沫作用，讓“彩電消費更能抗住疫情波動”——2020年上半年全球電視面板出貨1.3億片，同比下降9.2%，低于10%的預估，且行業預測下半年情況可能進一步好轉；2。大尺寸彩電降價、大尺寸銷量增長，例如國內市場65英寸上半年市場占比提升三分之一，70+以上尺寸成長率更是超過100%，加大了行業面板產能消耗——2020年上半年全球電視面板出貨面積78.8百萬平米，同比小幅下降0.5%，預計下半年可能正增長。

　　以上諸多因素相互作用，說明這輪面板漲價具有長期結構性。在供給端與需求端平衡重新建立，甚至由于大尺寸暢銷，可能出現產能不足的預期下，面板行業價格周期轉折向上，難以避免：終端產品價格大戰也必然結束，漲價會是未來一個時期的主旋律。

 

　　“主動的漲價”，彩電企業謀出路

　　就國內彩電市場而言，2020年上半年可謂慘淡收場：中怡康最新發布的推總數據報告顯示，2020年上半年，在新冠肺炎疫情影響下，國內彩電市場銷售量1925萬臺，同比下降 12.26%，銷售額500.33億元，同比下降22.2%。

　　“量價齊跌”——如果面板價格持續下降，這門生意或許還能維持。而現在面板漲價了！彩電用價格換市場的方式，不要說“彩電存量市場結構中，沒有多少空間”，就連“降價的可行性”都已經不存在。這一格局下，彩電企業的發展之路在哪里？

　　2020年上半年，此前的價格戰之王，靠價格等優勢拿下年度單一品牌國內市場千萬臺規模記錄的小米，主推新品聚焦高端、高價格和大屏幕——49999元的透明OLED不僅是新物種，更是小米系產品的價格高點新記錄之一。

　　無獨有偶，傳統大廠創維，在8月份在國內市場引入歐系子品牌“美茲電視機”：深圳創維-RGB電子有限公司首席品牌官唐曉亮表示，“作為美茲旗下最高端的奢華級品牌，美茲黑標在中國市場專供高端消費群體。” “美茲黑標雕塑1”，單品售價199999元！……TCL MiniLED 75寸8K電視價格5萬+；海信100英寸影院級全色激光電視100L9-PRO，定價高達99999元……彩電價格天際線不斷突破。更有信息表明，下半年海信將把旗下子品牌東芝引入國內，東芝電視更將主打高端差異化市場。

　　“不管這些昂貴的產品是否能賣掉，至少彩電企業已經真心實意的要在高端市場‘試一試’。”行業評論指出，當小米系的“紅米”品牌的產品，都集中在大尺寸市場、價位相對較高，甚至超過傳統的小米品牌下的存量產品的時候，這種“高低搭配品牌之間新舊產品的錯位”，著實說明“彩電業價格戰已經到了必須改變”的時刻。

 

　　讓彩電企業主動選擇“更高端一點的品牌策略”：這對于彩電企業有足夠的吸引力。一方面，想提升利潤就必須提升價格和產品層次，尤其是在存量博弈